Meldung vom 09.09.2025
Die Welt des Weins kämpft mit sinkendem Konsum, veränderten Trinkgewohnheiten und neuen Ansprüchen. Nach 20 Jahren Erfahrung in China und als Winzer in 15. Generation zieht Lenz Moser Bilanz: Wo ist Österreich Vorbild – und wo zeigt China, wie die Zukunft aussehen könnte?
Qualität vs. Größe
„Eines ist sicher und bleibt unverrückbar – die Qualität österreichischer Weine auf allen Ebenen ist sensationell“, sagt Lenz Moser. Egal ob rot, weiß, rosé, süß, orange oder natural – Österreich produziert durchgängig auf hohem Niveau. „Es gibt keine schlechten Weine mehr, nicht einmal im Discount. Das Angebot ist tadellos – und das zu Preisen, die international ihresgleichen suchen.“ Diese Preiswürdigkeit gilt vielen Experten als eigentliche Trumpfkarte Österreichs.
China wiederum punktet mit Größe und Schlagkraft. Changyu, der größte Weinproduzent des Landes, prägt den Markt mit acht Châteaux und einem klaren strategischen Fokus. Von dort aus werden Trends gesetzt, die weit über die Landesgrenzen hinausreichen. „Dieses große Denken, aus der Stärke heraus den Markt zu gestalten – das kennen wir in Österreich so nicht“, betont Moser. „Es zeigt, wie viel man bewegen kann, wenn Größe und Vision zusammenkommen.“
Bio-Pionier vs. Business-Sinn
Österreich ist weltweit die Nummer eins im Bio-Weinbau: 25 % der Weingärten sind bereits biologisch zertifiziert. Damit spricht das Land vor allem die junge Generation an, die auf Echtheit, Nachhaltigkeit und Handwerk setzt. „Bio ist für viele junge Menschen kein Nischen-Thema mehr, sondern eine Selbstverständlichkeit“, erklärt Moser. Österreich profitiert hier doppelt: von einem positiven Image und von Konsumenten, die bewusst auf Qualität setzen.
China zeigt dafür eindrucksvoll, wie wichtig ein klarer Business-Sinn ist. Moser erinnert sich: „Als wir 2015 in Ningxia begannen, großartige Weine zu machen, wollte ich sofort im Heimatmarkt starten. Unser Chairman, Herr Zhou, bestand jedoch darauf: Erst international Erfolg haben, dann hinein in China. Er hatte recht – heute ist Changyu Moser XV Marktführer in China.“ Diese klare strategische Linie, zunächst global Glaubwürdigkeit aufzubauen und erst danach den Heimmarkt zu erobern, sei typisch chinesisch – und ein Beispiel, das auch Europa gut täte.
Junge Winzer vs. langfristige Visionen
In Österreich macht sich eine neue Generation auf, den Weinbau zu prägen. Jung, international ausgebildet, sprachgewandt und nah am Konsumenten. Sie experimentieren mit Stilen, hören auf Trends und wagen Neues. „Ein Beispiel ist Laurenz Heinrich in Gols, der gezielt jüngere Konsumenten anspricht“, so Moser. „Denn die Babyboomer trinken weniger, die Jugend wächst nur noch halb so stark nach – wir müssen neue Zielgruppen zurückholen.“ Dieses Gespür für die nächste Generation könnte Österreichs größte Stärke werden.
China hingegen beeindruckt mit langfristigen Visionen. Schon vor zehn Jahren begann Changyu in Ningxia mit dem klaren Ziel, international erfolgreich zu sein. Heute gehören die Weine von Changyu Moser XV zu den besten der Welt – eine Entwicklung, die damals kaum jemand für möglich gehalten hätte. Ergänzt wird das durch Marken wie Koya, Chinas Nummer 1 im Brandy, das in Blindverkostungen Cognac hinter sich lässt, oder den Icewine, der schon vor 25 Jahren strategisch als Aushängeschild geplant wurde. Hier zeigt sich, wie konsequent China nicht in Jahren, sondern in Jahrzehnten denkt.
Kleinstruktur vs. Konsolidierung
Der österreichische Markt bleibt kleinteilig und konzentriert zugleich: Zwei Supermarktketten dominieren rund 70 Prozent des Weinabsatzes, daneben gibt es eine kleine, feine Fachhandels-Szene und rund 50 Top-Winzer, die als neue Speerspitze auftreten. Importweine haben einen Anteil von höchstens 20 Prozent, wobei Italien allein 15 Prozent stellt. Die „Neue Welt“ spielt so gut wie keine Rolle.
China geht den entgegengesetzten Weg: Konsolidierung und klare Strukturen. Große Player übernehmen Verantwortung, bündeln Kräfte und gestalten Märkte von oben. Changyu ist hier Vorbild – ein Unternehmen, das aus einer Position der Stärke heraus den gesamten Markt formt. „Das gibt Stabilität, Klarheit und eine Schlagkraft, die wir in Österreich in dieser Form nicht kennen“, sagt Moser.
Zwei Welten – ein gemeinsames Ziel
Österreich überzeugt mit Qualität, Preiswürdigkeit, Bio und einer jungen Winzergeneration. China beeindruckt mit Größe, Konsolidierung, klaren Strategien und langfristigem Denken. Unterschiedlicher könnten die Märkte kaum sein – und doch stehen beide vor derselben Herausforderung: Wein für kommende Generationen attraktiv zu halten.
„Die ganze Welt kämpft mit sinkendem Konsum“, fasst Moser zusammen. „Wir brauchen positive Beispiele – wie es funktioniert, und manchmal auch, wie es nicht funktioniert hat. Österreich und China sind zwei völlig unterschiedliche Welten – und genau deshalb können sie so viel voneinander lernen.“