Ein Blick in die Zukunft: So wird sich der Weinmarkt in China entwickeln

Lenz Maria Moser analysiert Chancen, Herausforderungen – und sagt, was der Branche Mut machen sollte.

Der chinesische Weinmarkt ist seit Jahren im Umbruch: Während der Konsum 2013 laut OIV noch bei rund 18 Millionen Hektolitern lag, waren es zuletzt kaum mehr als sechs Millionen. Ein dramatischer Rückgang um zwei Drittel – für europäische Verhältnisse unvorstellbar. Doch für Winemaker Lenz Maria Moser, der seit 20 Jahren als Chief Winemaker für Chateau Changyu Moser XV tätig ist, steht fest: „Das Potenzial ist ungebrochen – China steht vor dem nächsten Aufschwung!“

Vom Konsumrückgang zur Renaissance
Die Gründe für den Rückgang der letzten Jahre sind vielfältig: Die Baijiu-Industrie, Chinas traditioneller Spirituosensektor, hat ihre Marktpräsenz massiv ausgebaut und investiert ein Vielfaches der Weinbranche in Werbung und Markenführung. Zudem, so Moser, habe sich die Weinindustrie „vom Konsumenten entfremdet“ – eine Entwicklung, die nicht nur in China, sondern weltweit zu beobachten sei. „Wir haben in der Branche zu oft am Konsumenten vorbeiproduziert“, so Moser. „Das ist in einem selbstverliebten, agrarisch geprägten Umfeld nicht unüblich – aber gefährlich.“

Erschwerend kamen wirtschaftliche Unsicherheiten, COVID und ein verändertes Konsumverhalten hinzu: „Die Chinesinnen und Chinesen – besonders die junge, urbane Generation – greifen heute häufiger zu Spirits, Longdrinks und Ready-to-Drink-Produkten. Wein muss sich seinen Platz zurückerobern.“

Warum Lenz Maria Moser dennoch optimistisch ist
Trotz allem sieht Moser eine klare Entwicklung: „Nach einer Phase der Konsolidierung kommt der Aufschwung – und dann kommt der Hockeystick.“ Vorausgesetzt, die Branche lernt daraus: „Nur wer wieder auf den Konsumenten hört und ihm Weine mit Leichtigkeit, Herkunft, Emotion und einem sehr guten Image bietet, wird profitieren.“

Trends und Chancen im chinesischen Markt
1. Weißwein ist auf dem Vormarsch
Besonders halbtrockene Weißweine, darunter deutscher Riesling, erleben aktuell starken Zuspruch. Auch innovative Produkte wie der „Weiße Cabernet Sauvignon“ von Changyu Moser XV setzen Akzente. Moser: „Der White Cabernet hat das Potenzial, zum neuen Exportschlager zu werden – nicht nur in Europa, sondern auch in China selbst. Wenn der Wein im Ausland gefeiert wird, steigt auch die Anerkennung in der Heimat. Der Prophet gilt eben doch nichts im eigenen Land – es sei denn, er war zuerst im Ausland erfolgreich.“

2. Leichtere Weine statt Alkoholbomben
Die Nachfrage verschiebt sich spürbar: Alkoholgehalte jenseits der 15 % verlieren an Relevanz, gefragt sind vielmehr frische, animierende Weine mit „trinkigem Stil, einem sehr gutem Image und einer Story dahinter“.

3. Frauen als treibende Kraft
Insbesondere junge Konsumentinnen suchen nach Weinen mit Stil, aber ohne Snobismus. „Er soll super-premium wirken, aber nur premium kosten“, fasst Moser zusammen.

4. Bio und Nachhaltigkeit
Chinas Konsumentinnen und Konsumenten werden wählerischer: Nachhaltigkeit, Natürlichkeit und Glaubwürdigkeit spielen eine immer wichtigere Rolle. Billigwein ist in China ohnehin selten – umso wichtiger, dass Qualität und Image überzeugen.

5. Täglicher Begleiter statt Luxusprodukt
Ziel müsse es sein, Wein vom Luxus- zum Alltagsgetränk zu machen. Moser: „Wenn nur 10 % der 1,4 Milliarden Chinesinnen und Chinesen regelmäßig Wein trinken würden, ist the sky the limit.“

Was die Branche tun muss
Auch da hat der Experte klare Vorstellungen:

• Wieder Marken aufbauen, die beim Konsumenten Emotionen wecken – wie Mondavi oder Gallo in den 1980er-Jahren in Kaliforninen – „das hat funktioniert!“
• Produkte mit Geschmack, Charakter und Wiedererkennungswert schaffen.
• Innovationen ernst nehmen und gestalten, aber nicht nur in Nischen denken – der breite Markt zählt. „Die Branche muss sich teilweise neue erfinden.“
• Entalkoholisierte Weine als Modeprodukt mit Vorsicht behandeln: „Alkohol durch Zucker zu ersetzen, dann teuer zu verkaufen – das ist ökologischer Unsinn und oft kein gutes Produkt.“
• Und vor allem: „Education, education, education“, wie Robert Mondavi es schon vor Jahrzehnten erfolgreich predigte.

Über Lenz Maria Moser
Lenz Maria Moser entstammt einer der traditionsreichsten Winzerfamilien Österreichs. Seit 2005 ist er in China engagiert und seit 2015 als Chief Winemaker für Chateau Changyu Moser XV tätig – einem Joint Venture mit Changyu, dem viertgrößten Weinproduzenten der Welt. Moser gilt als einer der profundesten Kenner des chinesischen Weinmarktes und als international gefragter Vordenker für Weinstrategie, Konsumentenansprache und Markenentwicklung.